【创业记】陈年:归零后再出发

作者:李志刚 来源:腾讯科技 时间:2014-10-21 访问:3546


内容提要:

《创业记·志刚和他的朋友们》第11期,对话凡客诚品创始人兼CEO陈年,今日上线。

2007年,凡客,用三年时间,一跃达到估值数十亿美金,创造了互联网品牌的成长神话。然而从迅速崛起到砸广告、高库存、品类大跃进,导致凡客身陷亏损泥潭。回看过往,他沉淀反思,坦言自己从2009年下半年之后,离开了产品一线是做的最错的一件事情。

从卓越网的同事到我有网的创业伙伴,他与雷军相识十五年。凡客身陷困境,雷军挺身而出,领投其第七轮融资,与陈年长谈数十小时,帮助凡客找回方向。

谈到雷军,他说雷军是他满怀善意的兄弟,雷军有一天晚上给他打的一个电话,说自己做梦都觉得他会做好,这让他十分动情与倍受鼓舞。

过山车般的七年过去,凡客宣布回归初心,努力回到给一件衬衫找出80个毛病的时代。他认为,去好好的看待一个产品的品质,这才是凡客的希望。

还是一件衬衫,凡客重新上路。不同的是,电商的江湖少了一个大佬,却多了一个创业者,不惑之年的他对此信心满满,他要用129元的衬衫把那些一千块的衬衫全部“low没了”。

欢迎点击上方播放按钮观看,聊聊凡客归零之后,如何重新出发。

志刚手记:现在是产品为王的时代

当陈年来做《创业记·志刚和他的朋友们》的嘉宾的时候,他鄙视了一通我身上穿的雅戈尔衬衫,让我换上凡客生产的白衬衫。在整个拍摄过程中,他时不时谈到这件白衬衫,嘴里冒出一个又一个的服装术语来。

这是我第一次见到他这样。我曾经做过两篇文章,一篇叫做《陈年:时尚大爆炸》,另一篇叫做《陈年离服装大亨还有多远?》,这两篇文章分别写于2011年初——陈年和他的凡客风头最劲的时候,以及2012年底——陈年反思他的战略决策,开始调整凡客。

前几年我曾经和陈年一口气长聊近几个小时,都没从他的嘴里听过多少服装专业术语,唯独这一次拍摄视频才是。你有无了解产品,从你的言行里会透露一两分来。陈年还感叹:你之前提醒我应该更关注产品,说得太委婉了。

《创业记·志刚和他的朋友们》已经拍了14期了,划拉一下,除了今年热门的互联网金融和投资人以外,很多嘉宾能归类于这一块领域:消费。

你能感觉到消费结构升级的趋势,就在中国成为或者即将成为世界第一大经济实体的时候,中国人取代了70年代的日本人:在海外叽叽喳喳、成群结队,唯有一个词能形容他们的行动:买买买。在国内,他们希望享有更好的、更精致的、更独特的商品和服务。

90年代的改革,释放了一个被长期抑制需求的市场,只要你生产,就有人买。中国出名的服装品牌,大多是在这一时间段建立的。粗糙平庸的审美与制作沿袭下来了,中国的服装品牌更注重在央视打广告、满县城开店拿着喇叭吆喝。

但是,现在不一样,见过吃过穿过用过的中国人有了更挑剔的眼光。摆在这些服装品牌面前的是,如何做好一件白衬衣?或者如何做好一双帆布鞋?

凡客曾经陷入盲目扩张产品线的陷阱,他们津津乐道于今年卖出了几百万双或者一千多万件T恤。陈年在这一阶段也远离了产品一线,通过看PPT来了解自己公司的产品。在公司遇到重挫后,他才意识到这个问题:面对挂着几百件衬衣的衣架,他伸不出手拿起一件满意的。夜深的时候,他坐在公司里,面前600多双帆布鞋,他一双一双地试过,很多鞋他穿着不舒服。这个画面,真的很凄凉,照陈年的话说是“一辈子中特别内疚的场景”。

我曾经想过,陈年应该找一个懂服装的人来帮助他。但是,在这次探讨里,他说:“唯有创始人去做产品经理,才能够对所有的环节做到认真、苛刻的地步。专业人士能提供专业意见,最终做决定的还是为这个公司负责的人。我这一年最大的变化是,我今天不会松手任何一个产品。”

这是陈年花费了极高的代价得到的教训。孩子只有被火炉烫过,才知道有多痛。虽然我从很多人嘴里听到产品为王,但是,观其行,做法不是这么做的。也不知道这些人,能否在他人的痛里吸取到教训。

2014年8月28,一年未露面的陈年在一件白衬衫的发布会上演讲。给他化妆的时候,他问:“我们今天为什么要开这个会?”两位化妆的小姑娘都哭了,你是说今天不开这个发布会了么?

我听到从陈年嘴里出来的这个细节时,意识到这家公司受挫的阴影仍在,陈年站在台前演讲只是第一步。对于这家公司来说,它需要更长的时间更多的美誉来赢回用户的心。唯有一次又一次的好评,才能让这家经历过大起大落的公司夯实信心。

在知乎上,我谈及陈年,有人问我,你说陈年还能起来吗?我想了想,在知乎上有一系列问题是,年薪百万、数十万、十几万等等过的是什么日子?在这些参差不齐的收入人群里,有个频频提及的品牌是优衣库。我想,什么时候凡客在这些答案里取代了优衣库,大约就起来了吧。

对于从柳井正的《一胜九败》里汲取力量,把日本服装产业当做学习对象的陈年来说,这很难。但,不是不可为。以中国的消费市场,理论上是可以出与优衣库匹敌的服装品牌的,就是不知道我们要等多久,又会等到谁?

(作者:李志刚,商业作家,《九败一胜:美团创始人王兴创业十年》作者 微信公号:企业家观察)


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