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Netflix又行了?三季度会员数反弹上涨241万,下月推出带广告的低价订阅计划

作者:新浪科技 来源:新浪科技 时间:2022年10月20日 访问:325

  文/蒋雨楠

  “感谢上天,我们终于摆脱了季度下滑。”

  三季度财报会上,Netflix联席CEO里德·哈斯庭斯(Reed Hastings)喜形于色:“我们回到了正向发展的轨道上。”

  当地时间10月18日,Netflix发布2022年三季度财报。公司三季度营收达79.2亿美元,比二季度略有下降,但高于市场预期的78.5亿美元;盈利14亿美元,同比下跌3%,美股盈利3.1美元,但高于市场预期的2.13美元。

  与此同时,Netflix也终于再次迎来订阅用户数增加的好消息:三季度Netflix订阅用户总数新增241万,全球订阅用户总数达2.23亿。

  业绩全面超出预期,对2022年的Netflix而言难能可贵。今年一季度和二季度,Netflix分别损失了20万和97万订阅用户,这是2011年以来公司首次订阅用户数下滑。裁员、削减内容成本等负面消息接踵而至。Netflix在资本市场的表现也因此一落千丈:年初至周二美国股市收盘,Netflix股价已经下跌60%。

  财报发布后,10月19日,Netflix美股盘前涨近13%。

  订阅用户数增长的背后是Netflix三季度作品阵容。过去的三个月内,Netflix上线热门美剧《怪奇物语》第四季,观看总时长达到13.5亿小时,成为有史以来Netflix观看量最多的英语剧集。热播韩剧《非常律师禹英禑》在28个国家的非英语剧集榜单登顶,28天内观看总时长达4.02亿小时。

  不过,受到关注的不只有订阅用户数量和三季度片单。Netflix即将落地的“带广告的低价订阅计划”才是全场焦点。三季度财报会总时长42分钟,高管回答广告收入相关提问就花了将近15分钟。

  新冠疫情流行期间,Netflix迎来用户的快速增长期。不过流媒体在北美市场和国际市场立足后,流媒体用户数量也触碰到天花板。公司必须寻找新的增收方式,广告是举措之一。

  早在2022年一季度,Netflix就释放出推出带广告订阅计划的信号。这一计划迅速落地。7月,Netflix确定微软作为广告服务商。9月,Netflix向广告商表示,带广告的低价订阅计划将在2023年收获4000万用户。

  Netflix将广告作为提振业绩的新手段,引发投资者侧目。据《好莱坞报道》,摩根大通在10月10日发布的研报中表示,广告对于Netflix重新加速提升营收十分关键,新的订阅计划能增加Netflix可服务市场规模。

  但市场上也不乏对广告计划的质疑声。投资机构MoffettNathanson在研报中指出,微软提供的广告方案能否帮助Netflix度过业务表现不佳的情况,才是广告模式等关键。此外,该研报还指出用户可能“消费降级”:放弃高价订阅计划,转投低价订阅计划。

  10月14日,Netflix正式宣布将推出“带广告的基础计划”(Basic with Ads)。选择此订阅计划的用户需要每小时观看5分钟广告。其他订阅计划依然保持无广告模式。

  Netflix在股东信中表示,“带广告的基础计划”将比现有最低订阅计划价格降低20%至40%。例如,在已公布定价的美国市场,“带广告的基础计划”定价6.99美元/月,现有订阅计划的定价分别为9.99美元/月(Basic)、15.49美元/月(Standard)和19.99美元/月(Premium)。

  11月2日至11月10日,“基础计划”将陆续在加拿大、墨西哥、澳大利亚、巴西、法国、德国、意大利、日本、韩国、英国、美国和西班牙等12个国家推出。而竞争对手Disney+的同款“带广告的低价订阅计划”预计12月推出,Netflix抢先了一个月。

  Netflix高管十分看好广告收入的前景。消费者方面,公司COO兼首席产品官格雷戈·彼得斯(Greg Peters)认为,“带广告的基础计划”定价不高,预计将吸引大量新用户订阅Netflix。他也强调,大部分Netflix原用户将维持原来的高价订阅计划,因为Netflix用户很少下调自己的订阅计划。

  同时,在Netflix看来,广告商也对投放广告表现出了热情。此前13日发布“带广告的基础计划”时,Netflix便表示公司几乎卖光了广告位、上百名广告商已经签约。

  不过,观察到需求不代表广告模式的成熟。据Netflix股东信,公司预计“带广告的基础计划”不会对四季度财务表现造成显著影响。Netflix高管在财报会上表示,目前对广告收入的探索还在早期阶段。

  Netflix高管推测,带广告的低价订阅计划将帮助Netflix减少用户流失,不过减少用户流失的核心方法,仍然是通过作品“取悦用户”。

  Netflix预计,受强美元影响,第四季度收入将跌至78亿美元,新增订阅用户将达到450万。下季度开始,Netflix将不再预测用户增长数量,重点将迁移到收入数字上。

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